패션 모델 빌마 셰베리(Vilma Sjöberg)가 뉴욕의 저녁 햇살 아래 횡단보도를 건너고 있습니다. 하얀색 스웨터와 하얀색 바지를 입고, 어깨 길이의 금발 머리는 바람에 살짝 흔들리며, 뒤로는 노란색 택시가 지나갑니다.이 사진은 실제로 촬영된 적이 없습니다. 하지만 인간의 눈으로는 이 사진이 AI로 생성된 것인지 아닌지 구분하기 어렵습니다. 빌마 셰베리는 패션 산업 전문 매체 '비즈니스 오브 패션(Business of Fashion)'과의 인터뷰에서 "이것은 나의 이미지입니다. 하지만 나는 아닙니다. 얼마나 잘 만들어졌는지 보니 흥미로웠고, 동시에 약간 불편하기도 했습니다"라고 말했습니다. 스웨덴 의류 대기업 H&M이 이 이니셔티브를 추진하고 있습니다. 스웨덴 스타트업 언컷(Uncut)의 도움을 받아 30명의 모델을 3D 스캔하여 모델 본인이 소유권을 갖는 "디지털 쌍둥이(digital tvilling)"인 아바타를 만들 계획입니다. H&M은 매년 수천 장의 이미지를 다양한 마케팅 및 판매 채널에 활용하며, 이 숫자는 지난 10년간 급격히 증가했습니다. H&M의 크리에이티브 총괄 책임자인 예르겐 안데르손(Jörgen Andersson)은 TT 통신과의 인터뷰에서 "지난 10년간 전자상거래가 확산되면서 마케팅 도구 또는 판매 도구로서 이미지의 필요성이 전 세계적으로 폭발적으로 증가했습니다"라고 말했습니다. 생성형 AI가 패션계에 강력하게 진입하고 있습니다. 예르겐 안데르손은 "우리는 이것(AI 활용)의 도덕적, 윤리적 측면을 열어놓고 '이것을 어떻게 공정하게 수행할 것인가?'라고 묻고 싶습니다"라고 밝혔습니다. 디지털 쌍둥이는 이론적으로 실제 모델이 할 수 있는 모든 것을 할 수 있습니다. 다양한 의상을 빠르게 착용하거나 원하는 세계 어느 곳에든 배치될 수 있습니다. 피로하거나 시차를 느끼지 않으며, 나이를 먹지도 않고 몸매가 변하지도 않습니다. 아이디어는 모델 뒤에 있는 사람(실제 모델)이 클론이 일할 때 보수를 받는 것입니다. 빌마 셰베리가 소속된 에이전시 미카스(Mikas)의 로텐 브라이트홀츠(Lotten Breitholtz)는 TT 통신에 보낸 이메일에서 "우리는 글로벌 산업의 행위자로서 빠르게 변화하는 기술 현실에 적응해야 합니다"라고 썼습니다. 그녀는 "AI가 모든 유형의 노동 시장에 진입하는 것은 큰 변화를 가져올 수 있습니다. 우리 산업에서는 많은 창의적인 직업들이 위태로워지며, 자동화로 인해 여러 직무가 영향을 받을 것입니다"라고 언급했습니다. 그녀는 디지털 쌍둥이가 모델들의 신원이 AI 생성 자료에 무단으로 사용되는 것을 방지하는 한 가지 방법이라고 설명했습니다. 그녀는 "우리의 희망은 전체 산업과 일자리가 유지되는 것입니다. 그러면 AI 생성 자료가 사용될 때 헤어 스타일리스트, 메이크업 아티스트, 스타일리스트 등도 작업에 참여하고 보수를 받게 될 것입니다"라고 덧붙였습니다. 예르겐 안데르손은 우선적으로 디지털 클론이 주로 모바일에서 사용되는 온라인 스토어의 "마네킹 이미지"에 사용될 것으로 보고 있습니다. 그는 "사람들이 구매를 위해 단순히 이리저리 돌려보는 이미지들입니다. 그렇다면 실제 모델은 도시 곳곳에 노출될 대규모 이미지 제작에 사용될 수 있을 것입니다"라고 말했습니다. AI의 발전은 패션 산업에서 우려를 낳고 있습니다. 네덜란드의 라라랜드 AI(Lalaland.ai)는 의류 회사에 자사 의류를 착용한 완전히 AI 생성 모델을 제공하고 있습니다. 이 회사의 CEO 겸 설립자인 마이클 무산두(Michael Musandu)는 "흑인으로서 저는 저와 같은 모델을 본 적이 없었습니다. 우리는 왜 패션 브랜드들이 다양한 사이즈, 다양한 인종, 다양한 연령대의 모델을 더 많이 보여주지 않는지 항상 궁금해했습니다"라고 말했습니다. 이 회사는 2019년에 설립되었으며, 권리를 구매한 이미지로 학습된 자체 도구를 부분적으로 개발했다고 밝혔습니다. 고객 중에는 청바지 대기업 리바이스(Levi's)도 포함되어 있습니다. 그는 "구분할 수 없기 때문에 이미 AI 모델을 사용하고 있는 브랜드가 얼마나 많은지 알면 놀랄 것입니다"라고 말했습니다. 앞서나가려는 기업들은 비판에 직면했습니다. 무산두는 산업에 도전하는 것은 반응을 불러일으킬 것이라고 말했습니다. 그는 "두려움과 우려는 정당하며, 우리는 그것에 대처하려고 노력했습니다. 하지만 이것은 대체하는 것이 아니라 보완하는 것에 관한 것입니다. 우리가 함께 일하는 어떤 회사도 전통적인 사진 촬영을 축소하지 않았습니다"라고 강조했습니다. 그는 실제 모델과 사진 촬영은 앞으로도 필요할 것이며, 예르겐 안데르손처럼 주로 고객이 제품을 구매하는 마지막 단계에서 AI가 사용될 것이라고 생각합니다. 예르겐 안데르손 또한 AI는 창의적인 사람들에 의해 통제되어야 하며, 전문가들은 다른 새로운 도구를 배우는 것처럼 AI를 배워야 한다고 강조했습니다. 그는 "분명히 우려를 만났고 그 우려를 이해합니다. 제 조언은 AI를 받아들이는 것입니다. 저는 이것이 창의성과 문화 면에서 인간의 르네상스가 시작되는 시점이라고 생각합니다"라고 말했습니다. 디지털 클론이 H&M에 언제 등장할지는 불분명합니다. 예르겐 안데르손은 이것이 "H&M 모델"에 관한 것이 아니라, H&M이 의뢰한 모델들이라고 강조했습니다. 그는 "우리는 이 문제에 대해 엄청난 존중심을 가지고 접근하고 있으며, 모델, 크리에이터 등 우리 모두가 100% 만족하지 않는 것은 공개하거나 진행하지 않을 것입니다. 우리는 큰 열정과 전력을 다해 이를 추진하고 있지만, 언제 만족할 수 있을지는 말하기 어렵습니다"라고 말했습니다.
Fotomodeller kopieras i H&M:s AI-experiment 1/730 modeller planeras att 3D-skannas och få en "digital tvilling", en avatar, som i teorin kan göra allt som den riktiga modellen kan. Foto: Anders Humlebo/TT2/7Jörgen Andersson, kreativ chef på H&M. Pressbild. Foto: H&M/TT3/7H&M:s kreative chef Jörgen Andersson tror att AI-varianter av modeller kan dyka upp i nätbutiken där kunderna mobilskrollar. Foto: Viktoria Bank/TT4/7Helt AI-generade modeller från företaget Lalaland. Pressbild. Foto: Lalaland.ai5/7Michael Musandu, vd och grundare av nederländska Lalaland.ai. Foto: Lalalaland.ai6/7Vanessa Moody är en av modellerna som fått en digital klon. På den här bilden är det dock den riktiga människan på catwalken. Arkivbild. Foto: Andy Wong/AP/TT7/7Levi's meddelade 2023 att man inledde ett samarbete med Lalaland.ai för att få bilder med mer mångfald, ett beslut som ledde till kraftig kritik. Den här modellen är helt AI-genererad och klädd i Levi's plagg. Pressbild. Foto: Lalaland.ai1/730 modeller planeras att 3D-skannas och få en "digital tvilling", en avatar, som i teorin kan göra allt som den riktiga modellen kan. Foto: Anders Humlebo/TT2/7Jörgen Andersson, kreativ chef på H&M. Pressbild. Foto: H&M/TT3/7H&M:s kreative chef Jörgen Andersson tror att AI-varianter av modeller kan dyka upp i nätbutiken där kunderna mobilskrollar. Foto: Viktoria Bank/TT4/7Helt AI-generade modeller från företaget Lalaland. Pressbild. Foto: Lalaland.ai5/7Michael Musandu, vd och grundare av nederländska Lalaland.ai. Foto: Lalalaland.ai6/7Vanessa Moody är en av modellerna som fått en digital klon. På den här bilden är det dock den riktiga människan på catwalken. Arkivbild. Foto: Andy Wong/AP/TT7/7Levi's meddelade 2023 att man inledde ett samarbete med Lalaland.ai för att få bilder med mer mångfald, ett beslut som ledde till kraftig kritik. Den här modellen är helt AI-genererad och klädd i Levi's plagg. Pressbild. Foto: Lalaland.aiFotomodellen Vilma Sjöberg passerar övergångsstället i kvällssolen i New York. Vit tröja, vita byxor. Det blonda axellånga håret rör sig svagt i vinden, en gul taxibil passerar bakom.Bilden har aldrig tagits, men för det mänskliga ögat går det inte att avgöra om den är AI-genererad eller inte.– Det är en bild av mig. Men det är inte jag. Det var intressant att se hur bra den faktiskt var, säger Sjöberg till branschsajten Buisness of Fashion, och beskriver upplevelsen som både spännande och något obehaglig.Egen tvillingSvenska klädjätten H&M ligger bakom initiativet. 30 modeller ska enligt planen skannas med hjälp av det svenska startupbolaget Uncut och få en ”digital tvilling”, en avatar, som modellen själv äger rätten till.H&M producerar tusentals bilder till sina olika marknads- och försäljningskanaler varje år, ett antal som ökat kraftigt det senaste årtiondet.– I takt med att e-handeln har brett ut sig de senaste tio åren har behovet av bilder som antingen marknadsföringsinstrument eller försäljningsverktyg drastiskt ökat i världen, säger Jörgen Andersson som är övergripande kreativ chef på H&M, till TT.Generativ AI stormar in i modevärlden.– Vi vill öppna upp den moraliska och etiska delen av det här och säga: Hur gör man det här på ett schysst sätt?Tvillingen kan i teorin göra allt som den riktiga modellen kan. Den kan snabbt kläs i en mängd olika plagg eller placeras i valfri del av världen. Den är aldrig trött eller jetlaggad, åldras inte och dess kropp förändras inte. Tanken är att människan bakom modellen ska få betalt när klonen jobbar.Föränderlig branschLotten Breitholtz vid agenturen Mikas, som Vilma Sjöberg är anknuten till, skriver i ett mejl till TT att ”vi som aktörer i en global bransch måste förhålla oss till en snabb föränderlig, teknologisk verklighet”.”AI:s intåg på alla typer av arbetsmarknader kan komma att innebära stora förändringar. I vår bransch är det många kreativa yrken som står på spel, och flera yrkesroller som kommer att påverkas av automatiseringen”.Digitala tvillingar är ett sätt att skydda modeller från att deras identiteter används utan tillstånd i AI-genererat material, resonerar hon.”Vår förhoppning är då att hela branschen skulle behövas och jobb skulle behållas; även hårstylister, make up-artister, stylister med flera skulle då behövas i arbetet och få betalt då det AI-genererade materialet används”.Jörgen Andersson ser i första hand att klonen kan användas i nätbutiken, som främst används i mobilen, i vad han kallar ”skyltdockebilder”.– Bilder som människor ändå bara ska vrida och vända på för att göra köp. Då kanske den verkliga modellen kan användas i en stor bildproduktion för bilder som ska synas ute på stan i stället.Skapade Levi's-modellAI:s framfart i modebranschen har väckt oro. Nederländska Lalaland.ai erbjuder klädföretag hela AI-genererade modeller, klädda i bolagets plagg.– Som svart person såg jag aldrig modeller som såg ut som mig själv. Vi undrade alltid varför modemärken faktiskt inte kan visa mer modeller i olika storlekar, av olika etniciteter och åldrar, säger vd och grundare Michael Musandu.Bolaget bildades 2019 och säger sig ha byggt ett delvis eget verktyg, som tränats på bilder som man köpt rättigheterna till. Bland kunderna finns bland annat jeansjätten Levi's.– Du skulle bli förvånad om du visste hur många märken som redan använder AI-modeller för att du helt enkelt inte kan se skillnad, säger han.Aktörer som velat ligga i framkant har stött på kritik. Musandu säger att något som utmanar en bransch kommer att väcka reaktioner.– Rädslan och oron är befogad, och vi har försökt att bemöta den. Men det handlar om att komplettera snarare än att ersätta. Inget av företagen som vi jobbar med har skalat ned på traditionell fotografering, säger han.Riktiga modeller och fotograferingar kommer att behövas framgent, anser han, och tror likt Jörgen Andersson att det främst är det sista steget – när kunden ska köpa produkterna – som AI:n kommer in i bilden.Jörgen Andersson poängterar också att AI kommer att behöva styras av kreativa människor, att yrkesverksamma behöver lära sig den – precis som de lär sig andra nya verktyg.– Jag har absolut mött oro och jag förstår den oron. Mitt råd är att omfamna AI. Jag tror att det här är början till en mänsklig renässans vad det gäller kreativitet och kultur.Passion och fartNär de digitala klonerna kan dyka upp i H&M-sammanhang är oklart. Jörgen Andersson betonar att det inte är några ”H&M-modeller” det handlar om, utan att klädjätten är en beställare.– Vi närmar oss den här frågan med otrolig respekt och vi kommer inte släppa eller göra någonting som inte vi – modeller, kreatörer – alla är 100 procent nöjda med. Vi driver det här med stor passion och full fart framåt, men det är svårt att säga när vi är nöjda, säger han.
