패션 모델 빌마 셰베리(Vilma Sjöberg)가 저녁 햇살 속 뉴욕의 횡단보도를 건넌다. 흰색 상의에 흰색 바지 차림. 어깨까지 오는 금발 머리가 바람에 살짝 흩날리고, 노란 택시 한 대가 뒤로 지나간다.
이 사진은 실제 촬영된 적이 없지만, 육안으로는 AI 생성 여부를 구별하기 어렵다.
셰베리는 패션 전문 매체 '비즈니스 오브 패션(Business of Fashion)'과의 인터뷰에서 "분명 내 모습이지만, 나는 아니다. 얼마나 잘 만들어졌는지 보는 것은 흥미로웠다"며, 이 경험이 흥미로우면서도 다소 불편했다고 덧붙였다.
이 프로젝트의 배후에는 스웨덴의 거대 패션 기업 H&M이 있다. H&M은 스웨덴 스타트업 '언컷(Uncut)'과 협력하여 30명의 모델을 3D 스캔하고, 모델 자신이 권리를 소유하는 '디지털 트윈(digital twin)', 즉 아바타를 만들 계획이다.
H&M은 매년 다양한 마케팅 및 판매 채널을 위해 수천 장의 이미지를 제작하며, 이 숫자는 지난 10년간 급격히 증가했다.
H&M의 크리에이티브 총괄 책임자인 예르겐 안데르손(Jörgen Andersson)은 TT 통신과의 인터뷰에서 "지난 10년간 전자상거래가 확산하면서 마케팅 수단이나 판매 도구로서 이미지에 대한 수요가 전 세계적으로 급증했다"고 말했다.
생성형 AI가 패션계에 빠르게 스며들고 있다.
안데르손은 "우리는 이 문제의 도덕적, 윤리적 측면을 열어두고 '어떻게 하면 이를 공정한 방식으로 진행할 수 있을까?'라고 묻고 싶다"고 밝혔다.
이론적으로 디지털 트윈은 실제 모델이 할 수 있는 모든 것을 할 수 있다. 빠르게 다양한 의상을 입거나 전 세계 어디든 원하는 장소에 배치될 수 있다. 피곤하거나 시차로 고생하지 않으며, 나이가 들거나 신체 변화도 겪지 않는다. 모델 본인은 자신의 아바타가 '일'할 때마다 보상을 받게 될 예정이다.
빌마 셰베리가 소속된 에이전시 미카스(Mikas)의 로텐 브라이트홀츠(Lotten Breitholtz)는 TT 통신에 보낸 이메일에서 "글로벌 산업의 주체로서 우리는 빠르게 변화하는 기술 현실에 적응해야 한다"고 언급했다.
"모든 유형의 노동 시장에 AI가 도입되면서 큰 변화가 생길 수 있습니다. 우리 업계에서는 많은 창의적인 직업이 위태로워지고 있으며, 여러 직무 역할이 자동화의 영향을 받을 것입니다."
그녀는 디지털 트윈이 모델의 신원 정보가 AI 생성 자료에 무단으로 사용되는 것을 막는 방법이 될 수 있다고 주장한다.
"우리의 희망은 전체 산업이 여전히 필요하고 일자리가 유지되는 것입니다. AI 생성 자료가 사용될 때 헤어 스타일리스트, 메이크업 아티스트, 스타일리스트 등도 작업에 필요하게 되고 보수를 받을 수 있을 것입니다."
예르겐 안데르손은 주로 모바일로 이용하는 온라인 스토어에서 소위 '마네킹 사진'에 아바타를 우선적으로 활용할 수 있다고 본다.
"사람들이 구매를 위해 어차피 돌려보고 확대해보는 이미지들입니다. 실제 모델은 대신 도심에 걸릴 대형 광고판 이미지 제작과 같은 큰 규모의 작업에 투입될 수 있습니다."
패션 업계에서 AI의 확산은 우려를 낳고 있다. 네덜란드 기업 랄라랜드.ai(Lalaland.ai)는 의류 회사에 완전히 AI로 생성된 모델이 자사 제품을 입은 이미지를 제공한다.
이 회사 CEO이자 설립자인 마이클 무산두(Michael Musandu)는 "흑인으로서 나와 닮은 모델을 본 적이 거의 없었다. 왜 패션 브랜드들이 다양한 사이즈, 인종, 연령대의 모델을 더 많이 보여주지 못하는지 항상 궁금했다"고 말했다.
2019년에 설립된 이 회사는 자체 개발한 도구를 사용하며, 사용 권한을 구매한 이미지를 기반으로 AI를 훈련했다고 밝혔다. 고객사 중에는 청바지 대기업 리바이스(Levi's)도 있다.
무산두는 "얼마나 많은 브랜드가 이미 AI 모델을 사용하고 있는지 알면 놀랄 것이다. 단순히 차이를 구별할 수 없기 때문"이라고 말했다.
시대를 앞서가려는 시도는 비판에 부딪히기도 했다. 무산두는 업계에 도전하는 것은 항상 반발을 불러일으킬 수 있다고 말한다.
"두려움과 우려는 타당하며, 우리는 이를 해소하기 위해 노력해왔습니다. 하지만 이는 대체보다는 보완에 관한 문제입니다. 우리와 협력하는 어떤 회사도 전통적인 사진 촬영 규모를 줄이지 않았습니다"라고 그는 덧붙였다.
그는 실제 모델과 사진 촬영은 앞으로도 계속 필요할 것이며, 예르겐 안데르손처럼 주로 고객이 제품을 구매하는 마지막 단계에서 AI가 활용될 것으로 보고 있다.
예르겐 안데르손 역시 AI는 창의적인 사람들에 의해 통제되어야 하며, 전문가들이 다른 새로운 도구를 배우듯 AI를 익혀야 한다고 강조한다.
"분명 우려의 목소리를 들었고, 그 우려를 이해합니다. 제 조언은 AI를 받아들이라는 것입니다. 저는 이것이 창의성과 문화 측면에서 인간적 르네상스의 시작이라고 믿습니다."
디지털 아바타가 H&M 관련 콘텐츠에 언제 등장할지는 아직 미지수다. 예르겐 안데르손은 이들이 'H&M 전속 모델'이 아니며, H&M은 고객사일 뿐임을 강조한다.
"우리는 이 문제에 엄청난 존중심을 가지고 접근하고 있으며, 모델, 크리에이터 등 모두가 100% 만족하지 않는 한 어떤 것도 공개하거나 실행하지 않을 것입니다. 우리는 이 일을 큰 열정과 빠른 속도로 추진하고 있지만, 언제 우리가 만족할 만한 결과에 도달할지는 말하기 어렵습니다"라고 그는 밝혔다.
Fotomodeller kopieras i H&M:s AI-experiment 1/730 modeller planeras att 3D-skannas och få en "digital tvilling", en avatar, som i teorin kan göra allt som den riktiga modellen kan. Foto: Anders Humlebo/TT2/7Jörgen Andersson, kreativ chef på H&M. Pressbild. Foto: H&M/TT3/7H&M:s kreative chef Jörgen Andersson tror att AI-varianter av modeller kan dyka upp i nätbutiken där kunderna mobilskrollar. Foto: Viktoria Bank/TT4/7Helt AI-generade modeller från företaget Lalaland. Pressbild. Foto: Lalaland.ai5/7Michael Musandu, vd och grundare av nederländska Lalaland.ai. Foto: Lalalaland.ai6/7Vanessa Moody är en av modellerna som fått en digital klon. På den här bilden är det dock den riktiga människan på catwalken. Arkivbild. Foto: Andy Wong/AP/TT7/7Levi's meddelade 2023 att man inledde ett samarbete med Lalaland.ai för att få bilder med mer mångfald, ett beslut som ledde till kraftig kritik. Den här modellen är helt AI-genererad och klädd i Levi's plagg. Pressbild. Foto: Lalaland.ai1/730 modeller planeras att 3D-skannas och få en "digital tvilling", en avatar, som i teorin kan göra allt som den riktiga modellen kan. Foto: Anders Humlebo/TT2/7Jörgen Andersson, kreativ chef på H&M. Pressbild. Foto: H&M/TT3/7H&M:s kreative chef Jörgen Andersson tror att AI-varianter av modeller kan dyka upp i nätbutiken där kunderna mobilskrollar. Foto: Viktoria Bank/TT4/7Helt AI-generade modeller från företaget Lalaland. Pressbild. Foto: Lalaland.ai5/7Michael Musandu, vd och grundare av nederländska Lalaland.ai. Foto: Lalalaland.ai6/7Vanessa Moody är en av modellerna som fått en digital klon. På den här bilden är det dock den riktiga människan på catwalken. Arkivbild. Foto: Andy Wong/AP/TT7/7Levi's meddelade 2023 att man inledde ett samarbete med Lalaland.ai för att få bilder med mer mångfald, ett beslut som ledde till kraftig kritik. Den här modellen är helt AI-genererad och klädd i Levi's plagg. Pressbild. Foto: Lalaland.aiFotomodellen Vilma Sjöberg passerar övergångsstället i kvällssolen i New York. Vit tröja, vita byxor. Det blonda axellånga håret rör sig svagt i vinden, en gul taxibil passerar bakom.Bilden har aldrig tagits, men för det mänskliga ögat går det inte att avgöra om den är AI-genererad eller inte.– Det är en bild av mig. Men det är inte jag. Det var intressant att se hur bra den faktiskt var, säger Sjöberg till branschsajten Buisness of Fashion, och beskriver upplevelsen som både spännande och något obehaglig.Egen tvillingSvenska klädjätten H&M ligger bakom initiativet. 30 modeller ska enligt planen skannas med hjälp av det svenska startupbolaget Uncut och få en ”digital tvilling”, en avatar, som modellen själv äger rätten till.H&M producerar tusentals bilder till sina olika marknads- och försäljningskanaler varje år, ett antal som ökat kraftigt det senaste årtiondet.– I takt med att e-handeln har brett ut sig de senaste tio åren har behovet av bilder som antingen marknadsföringsinstrument eller försäljningsverktyg drastiskt ökat i världen, säger Jörgen Andersson som är övergripande kreativ chef på H&M, till TT.Generativ AI stormar in i modevärlden.– Vi vill öppna upp den moraliska och etiska delen av det här och säga: Hur gör man det här på ett schysst sätt?Tvillingen kan i teorin göra allt som den riktiga modellen kan. Den kan snabbt kläs i en mängd olika plagg eller placeras i valfri del av världen. Den är aldrig trött eller jetlaggad, åldras inte och dess kropp förändras inte. Tanken är att människan bakom modellen ska få betalt när klonen jobbar.Föränderlig branschLotten Breitholtz vid agenturen Mikas, som Vilma Sjöberg är anknuten till, skriver i ett mejl till TT att ”vi som aktörer i en global bransch måste förhålla oss till en snabb föränderlig, teknologisk verklighet”.”AI:s intåg på alla typer av arbetsmarknader kan komma att innebära stora förändringar. I vår bransch är det många kreativa yrken som står på spel, och flera yrkesroller som kommer att påverkas av automatiseringen”.Digitala tvillingar är ett sätt att skydda modeller från att deras identiteter används utan tillstånd i AI-genererat material, resonerar hon.”Vår förhoppning är då att hela branschen skulle behövas och jobb skulle behållas; även hårstylister, make up-artister, stylister med flera skulle då behövas i arbetet och få betalt då det AI-genererade materialet används”.Jörgen Andersson ser i första hand att klonen kan användas i nätbutiken, som främst används i mobilen, i vad han kallar ”skyltdockebilder”.– Bilder som människor ändå bara ska vrida och vända på för att göra köp. Då kanske den verkliga modellen kan användas i en stor bildproduktion för bilder som ska synas ute på stan i stället.Skapade Levi's-modellAI:s framfart i modebranschen har väckt oro. Nederländska Lalaland.ai erbjuder klädföretag hela AI-genererade modeller, klädda i bolagets plagg.– Som svart person såg jag aldrig modeller som såg ut som mig själv. Vi undrade alltid varför modemärken faktiskt inte kan visa mer modeller i olika storlekar, av olika etniciteter och åldrar, säger vd och grundare Michael Musandu.Bolaget bildades 2019 och säger sig ha byggt ett delvis eget verktyg, som tränats på bilder som man köpt rättigheterna till. Bland kunderna finns bland annat jeansjätten Levi's.– Du skulle bli förvånad om du visste hur många märken som redan använder AI-modeller för att du helt enkelt inte kan se skillnad, säger han.Aktörer som velat ligga i framkant har stött på kritik. Musandu säger att något som utmanar en bransch kommer att väcka reaktioner.– Rädslan och oron är befogad, och vi har försökt att bemöta den. Men det handlar om att komplettera snarare än att ersätta. Inget av företagen som vi jobbar med har skalat ned på traditionell fotografering, säger han.Riktiga modeller och fotograferingar kommer att behövas framgent, anser han, och tror likt Jörgen Andersson att det främst är det sista steget – när kunden ska köpa produkterna – som AI:n kommer in i bilden.Jörgen Andersson poängterar också att AI kommer att behöva styras av kreativa människor, att yrkesverksamma behöver lära sig den – precis som de lär sig andra nya verktyg.– Jag har absolut mött oro och jag förstår den oron. Mitt råd är att omfamna AI. Jag tror att det här är början till en mänsklig renässans vad det gäller kreativitet och kultur.Passion och fartNär de digitala klonerna kan dyka upp i H&M-sammanhang är oklart. Jörgen Andersson betonar att det inte är några ”H&M-modeller” det handlar om, utan att klädjätten är en beställare.– Vi närmar oss den här frågan med otrolig respekt och vi kommer inte släppa eller göra någonting som inte vi – modeller, kreatörer – alla är 100 procent nöjda med. Vi driver det här med stor passion och full fart framåt, men det är svårt att säga när vi är nöjda, säger han.
